04.05 站外付费投放与搜索增长 SOP（Google / Meta / TikTok）
治理元数据 ｜ Owner：市场负责人 ｜ 最后评审：2026-10-22 ｜ 下次复核：2027-01-31
核心原则：站外投放不是品牌部的副产品，而是冷启动与放量的主发动机；但投放只负责“把对的素材推到对的人面前”，归因与复盘必须交给 05.19 / 05.21。
一、边界：04 投，05 归因
| 环节 | 责任篇章 | 交付物 |
|---|---|---|
| 账户 structure、素材测试、预算放量、停投 | 04.05（本篇） | 投放日报、素材库、预算表 |
| UTM/像素/事件、归因模型、ROI 复盘 | 05.19 / 05.21 | 归因报表、渠道贡献 |
| 站内 PPC（亚马逊） | 05.01 | 站内广告报表 |
二、三平台机制差异：先认清"买的是什么"
三个平台不是"同一套素材投三个地方"。它们的竞价机制、用户意图、归因窗口、审核尺度都不同，直接决定账户怎么搭、素材怎么做、预算怎么分。
| 维度 | Google（搜索 / PMax / YouTube） | Meta（FB / IG） | TikTok |
|---|---|---|---|
| 本质 | 关键词竞价，买"已表达的意图" | 受众竞价，买"可能被激发的兴趣" | 兴趣/内容竞价，买"发现与冲动" |
| 用户状态 | 主动搜索，比价中 | 被动浏览，被种草 | 娱乐消费，注意力极短 |
| 主要打法 | 品牌防守 + 品类收割 + 竞品词 | 需求创造 + 相似受众放量 | 原生内容 + 达人素材 + 冲动转化 |
| 定向逻辑 | 关键词匹配 + 受众叠加 | 兴趣/行为/相似受众/再营销 | 兴趣/创作者/Spark Ads/智能定向 |
| 创意疲劳速度 | 慢（搜索素材以文案为主） | 中（2~4 周需换素材） | 快（1~2 周即衰减） |
| 归因默认窗口 | 点击 30 天 / 展示 1 天 | 点击 7 天 / 展示 1 天 | 点击 7 天 / 展示 1 天 |
| 审核敏感点 | 商标使用、比较广告、功效宣称 | 健康/功效、前后对比、诱导性文案 | 内容调性、未成年人、夸大承诺 |
| 学习期约束 | 智能出价需转化积累 | 每个广告组需稳定转化量才退出学习期 | 同理，且素材衰减更快 |
| 适合的阶段 | 有明确搜索需求时（收割期） | 认知到考虑（种草期） | 冷启动曝光 / 冲动品类 |
⚠️ 归因窗口以平台当期默认为准，上表为常见默认值，会随平台政策调整。跨平台比较 ROAS 前必须先统一窗口，否则必然得出错误结论（见 05.21 投放归因实操）。
三条由此推出的纪律：
- 素材不能一稿三投：TikTok 要原生感（前 3 秒决定生死），Meta 要利益点前置，Google 搜索靠文案与落地页一致性。同一支片子改尺寸就投，是预算浪费的主因。
- 预算不能平均三分：按"意图强度"分配——搜索承接确定性需求，Meta 造需求，TikTok 抢注意力。比例取决于品类是"搜索驱动"还是"发现驱动"。
- 归因不能跨平台相加：各平台都倾向高估自己，把三家的 ROAS 相加会得到虚高的总效率。
三、账户结构
三层命名，禁止“计划1/计划2”：
Campaign：{市场}_{渠道}_{目标}_{月份}
Ad Set ：{受众}_{版位}_{出价策略}
Ad ：{卖点}_{形式}_{版本}关键词四类：品牌词、品类词、竞品词、场景词。竞品词投放须先过法务（商标使用与比较广告边界）。
四、素材测试：3×3 矩阵
| 卖点 \ 形式 | 15s 短视频 | 图文/轮播 | UGC 口播 |
|---|---|---|---|
| 痛点 | A1 | A2 | A3 |
| 效果 | B1 | B2 | B3 |
| 信任 | C1 | C2 | C3 |
淘汰规则（经验值，需按品类校准）：单素材累计展示达到最小样本后，CTR 低于账户中位数的 50% 且 CVR 无优势 → 停；保留 2～3 个优胜素材进入放量。
五、预算阶梯
| 阶段 | 预算占比 | 目标 | 加预算规则 |
|---|---|---|---|
| 测试期 | 20% | 找素材、找受众 | 单素材跑满最小样本再判断 |
| 放量期 | 50% | 放大优胜组合 | 每次加 20%～30%，观察 2～3 天 |
| 稳态期 | 30% | 守 ROI、拓新受众 | ROI 达标才加，连续 2 天跌破红线回调 |
六、核心指标与三档阈值
以下为经验阈值，必须按品类、客单价、市场校准；不得直接当行业标准引用。
| 指标 | 观察 | 预警 | 熔断 |
|---|---|---|---|
| CTR | 高于账户中位数 | 低于中位数 30% | 低于中位数 50% |
| CPC | 在目标区间 | 超目标 20% | 超目标 50% |
| CVR | 达标 | 低于目标 30% | 低于目标 50% |
| CAC | ≤ 目标 | 目标 100%～130% | > 目标 130% |
| TACOS | ≤ 目标 | 目标 100%～130% | > 目标 130% |
| ROAS | ≥ 目标 | 目标 70%～100% | < 目标 70% |
七、停投与止损
满足任一条件即停：
- 连续 3 天零转化；
- 累计消耗达到单素材测试预算上限仍无转化；
- CAC 连续 3 天超过熔断线；
- 出现品牌安全/合规事故（素材侵权、虚假宣称）。
停投后 48 小时内出“失败复盘”：素材、受众、出价、落地页各一条结论。
八、搜索增长
- 品牌词防守：品牌词必须占住首位，防止竞品截流；
- 品类词卡位：优先级按“搜索量 × 转化率 × 竞争度”排序；
- 竞品词：仅在法务允许的市场投放，素材不得贬损；
- SEO/ASO 协同：投放发现的高转化词，反哺独立站内容与 App Store 关键词。
九、数据与归因接口
- UTM 规范：
utm_source/medium/campaign/content/term五要素齐全； - 像素与事件：购买、加购、注册、订阅统一事件名；
- 与 05.21 对齐：以“支付事实 > 平台报告 > 模型归因”为优先级。
十、预算分配模型：从营收目标倒推，而不是拍总额
1. 自上而下：营销费率是天花板
月度营销预算上限 = 月度目标台数 × 单台营销费
单台营销费 = MSRP × 营销费率（本库口径 14%）以 AstroNext（MSRP USD 399、营销费率 14%）为例：
| 项 | 计算 | 结果 |
|---|---|---|
| 单台营销费 | 399 × 14% | USD 55.86 |
| 月目标 500 台 | 500 × 55.86 | USD 27,930 / 月 |
| 月目标 1,000 台 | 1,000 × 55.86 | USD 55,860 / 月 |
该费率与 07.06 营销 14%、00.02 CAC <14% MSRP 同源。它不是行业基准，是本库主案例的假设，换品类必须重算。
2. 自下而上：CPA 是刹车
可承受 CPA = 单台营销费 = USD 55.86只要实际 CPA 高于这个数，卖得越多亏得越多——这是投放侧最硬的一条线，比 ROAS 更直观（ROAS 还需换算毛利）。
3. 分配：三档预算 × 三平台
先按 §5 的预算阶梯分阶段（测试 20% / 放量 50% / 稳态 30%），再按意图强度分平台：
| 阶段 | 目标 | 预算占比 | 平台侧重 |
|---|---|---|---|
| 测试期 | 找素材、找受众 | 20% | TikTok + Meta 快速试创意，Google 测搜索词 |
| 放量期 | 放大优胜组合 | 50% | 把已验证素材推向 Meta 相似受众与 PMax |
| 稳态期 | 守 ROI、开新受众 | 30% | 搜索承接品牌/品类确定性需求 |
按 500 台/月示例（USD 27,930）：测试 5,586 ｜ 放量 13,965 ｜ 稳态 8,379。
纪律：以上为算例结构，不是投放建议值。真实分配必须以"哪个平台能跑出低于 CPA 上限的转化"为准，跑不出来就砍，不看平台面子。
4. 冷启动的最小可行预算
最小测试预算 ≈ 目标 CPA × 每平台每素材所需转化数 × 素材数转化数需求取决于平台学习期（见 §二）。若预算不足以让单个广告组积累到脱离学习期的转化量，宁愿少开平台、少上素材，也不要撒胡椒面——学习期跑不完的账户，数据全是噪音。
十一、素材规格与审核要点
1. 规格（以当期平台文档为准）
| 平台 | 主用比例 | 时长 | 关键约束 |
|---|---|---|---|
| Meta | 4:5（信息流）/ 9:16（Reels/Stories） | 6~15s 起量，30s 讲清 | 前 3 秒出利益点，字幕必加（静音播放） |
| TikTok | 9:16 | 9~21s | 原生感优先，硬广感会被划走 |
| Google PMax | 1:1 / 1.91:1 / 4:5 多尺寸 | 6~30s | 需配套标题/描述/Logo 资产组 |
| YouTube 插播 | 16:9 | 6s 不可跳过 / 15~30s 可跳过 | 前 5 秒决定是否被跳过 |
2. 高频拒审原因（按平台共性整理）
| 类别 | 典型问题 | 规避 |
|---|---|---|
| 功效宣称 | "治疗""根治""永久" | 改为可验证的功能描述 |
| 前后对比 | 减肥/美容/清洁前后图 | 改为过程演示 |
| 商标与比较 | 直接使用竞品 Logo 或点名贬低 | 走法务，见 §三 竞品词纪律 |
| 价格与促销 | 虚假折扣、限时造假 | 促销价须与站点一致 |
| 未成年人 | 儿童向素材的诱导性表达 | 加年龄门槛与家长同意提示 |
十二、归因窗口与口径差异
三平台默认窗口不同（见 §二），直接导致"同一笔订单被记三次"。三条处理规则：
- 统一窗口再比较：跨平台看 ROAS 前，把所有平台的数据拉到同一窗口（建议统一为点击 7 天），否则结论不成立。
- 以支付事实为准：平台报表是"归因"，后台订单是"事实"。优先级：支付事实 > 平台报表 > 模型归因（见 05.21）。
- 未知归因要显性化：当未知归因占比 >40%，禁止用"最后点击 ROAS"单独砍品牌或社媒——被砍掉的往往是上游种草。
十三、执行清单（Checklist）
[ ] 账户三层命名规范已建立
[ ] 关键词四类分组完成，竞品词过法务
[ ] 三平台机制差异已对齐：竞价逻辑、意图、归因窗口、审核尺度逐项确认（§二）
[ ] 3×3 素材矩阵至少各 1 条
[ ] 最小样本与淘汰规则写入投放表
[ ] 预算阶梯与加预算规则确认
[ ] 月度预算已从营收目标倒推：目标台数 × 单台营销费，而非拍总额（§十）
[ ] CPA 上限已写入投放表：可承受 CPA = 单台营销费，超过即停
[ ] 最小测试预算已核算：足够跑完平台学习期，否则少开平台而非撒胡椒面
[ ] 素材规格按平台分别出：4:5 / 9:16 / 1:1，未用同一支片子改尺寸硬投
[ ] 拒审风险已自查：功效宣称、前后对比、商标、虚假促销、未成年人五项
[ ] 归因窗口已统一：跨平台比较前拉齐到同一窗口（建议点击 7 天）
[ ] CAC/TACOS/ROAS 三档阈值按品类校准
[ ] 停投规则与复盘模板就绪
[ ] UTM 五要素与事件名对齐 05.21
[ ] 周报包含“素材-受众-出价-落地页”四维结论
十四、关联文档
复核记录（2026-10-22）：本篇为投放操作框架；阈值均为经验值，须按品类校准，不构成平台官方建议。